As duas principais empresas cervejeiras do país, marcaram para hoje mais um episódio da guerra comercial e de comunicação em que têm estado envolvidas nos últimos meses. Desta vez, a Unicer e a Central de Cervejas convocaram os jornalistas para conferências de imprensa. A Unicer apresentou um novo produto às 10 horas. Três horas depois a Central de Cervejas divulgou os resultados financeiros da empresa.
A Sagres perde na guerrilha e a Super Bock perde nas respostas. A Sagres perde por golpes baixos e a Super Bock perde por se rebaixar.
Há muitos anos que uma guerra entre duas marcas não atingia o ponto a que chegámos com o caso da Super Bock e da Sagres. Na publicidade, nos comunicados, nos jornais, nos supermercados, nas mesas e nos balcões, lá em casa e lá no fundo, tudo aquilo que uma faz a outra emita, tudo aquilo que uma diz a outra desmente, tudo aquilo que uma quer a outra antecipa, num tamanho exagero que, tal como acontece com a própria cerveja, também o consumidor só pode estar chocado.
É demais. E a pergunta que todos fazem é como é que chegámos a este despropósito? A concorrência entre duas marcas normalmente faz ganhar o consumidor e faz vender mais o produto final. Esta faz perder o consumidor e faz vender menos cerveja. Onde está então a justificação para tamanho absurdo?
A Unicer, que faz a Super Bock, é uma empresa de bebidas, com mais de 40 marcas no seu portfolio. Só meia dúzia são cervejas. A Central de Cervejas, que faz a Sagres, é uma cervejeira que também faz outras bebidas. Só meia dúzia não são cerveja. A Super Bock é líder. A Sagres é uma espécie de eterna segunda. A Unicer é uma empresa inovadora, consistente, com visão do mercado. A Central de Cervejas é uma empresa agressiva, guerrilheira, com vontade do mercado. Terá sido a Sagres que iniciou esta guerra, há três anos, quando relançou a preta, antecipando-se ao lançamento da Super Bock Stout? Não sei. O que sei é que a Unicer, nos dois anos seguintes, preparou e lançou duas referências Super Bock: a Green e a Twin. E sei que a partir daí o verniz estalou e a Central de Cervejas respondeu sempre com produtos semelhantes. Depois, inverteram-se os papéis e a Central de Cervejas tomou a iniciativa com a Bohemia. A Unicer caiu na armadilha e foi atrás.
Do verniz estalado às garras de fora, foi um salto e a espiral começou com os resultados que estão à vista. Isto é, a Sagres perde na guerrilha e a Super Bock perde nas respostas. A Sagres perde por golpes baixos e a Super Bock perde por se rebaixar. Ambas perdem enquanto as respectivas agências de publicidade e produtoras de filmes enchem os bolsos e brindam... com cerveja, claro!
E agora, como é que se sai disto? Ferreira de Oliveira, da Unicer, e Alberto da Ponte, da Central de Cervejas, são os únicos que podem fazer estancar o derrame de cervejas. Porque ambos são demasiado inteligentes para perderem clientes. Sob pena de, tal como eu, também os consumidores ficarem sem vontade de beber cerveja. Porque no meio deste enjoo, o que apetece mesmo é uma Água das Pedras!
(«Portugaldiário»)
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